擊敗小米的不止格力,還有公牛

2020-10-12 08:41 來源: 億歐 

  除了格力,當傳統企業遇到小米的時候,還有誰能贏嗎?

  有,公牛插座。

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  公牛與小米的插座之戰

  2015年3月31日,小米發佈了一款帶USB接口的插線板。

  這塊插線板革命性地將傳統的強電接口和USB弱電接口集中在一起,功能和設計上都滿足了年輕人的需求。同時49元的定價,也延續了小米高性價比的特色。

  發佈會上,雷軍毫不掩飾他對插座市場的期望:“你一定不知道,整個中國一年要賣4億個插線板!”

  但是在這4億插線板的江湖中,也有着屬於自己的王者——公牛集團。這家1995年成立於浙江慈溪小作坊裏的企業,用了20多年,將小小的插線板生意做到月入數億,在插座市場佔據了超過一半的市場份額。

  一邊是產品設計精美,價格誘人的互聯網新貴,一邊是行業裏資深的傳統巨頭,配之以近年來互聯網顛覆一切傳統的戲碼,市場一邊倒地質疑“公牛的紅旗還能扛多久?”

  但最終,公牛沒有輸給小米。

  面對衝擊,公牛迅速組織反擊。一方面在3個月內快速推出外形與小米“像素極”相似,但價格更低、安全性更高的競品公牛小白USB插座。這款產品定價48元,比小米便宜一塊錢,7小時不到,首批5萬台就銷售一空。

  另一方面,在發揮傳統渠道優勢的基礎上,公牛也開闢了電商渠道。此後公牛又逐步將價格提升到59元,但仍不妨礙其銷售規模的擴大。最終,這場商戰以公牛穩穩地保住了自己的市場份額而宣告結束。

  此後公牛集團營收持續上漲。2020年2月6日,公牛集團在A股成功上市,上市當日市值超500億元,十日後破千億。

  據招股書,2017-2019,公牛集團營業收入分別為72.40億元、90.65億元、100.40億元,淨利潤分別為12.85億元、16.77億元、23.04億元。

  營收百億,市值千億,在一個不算小的市場裏稱王稱霸,並且戰勝了“來犯”的小米。為什麼公牛集團的地位如此穩固,其核心競爭力和護城河究竟是什麼?

  產品與品牌,構築公牛競爭基石

  首先是產品力。

  不同於其它家電商品,插座有三個特性:

  一是用户對產品的安全性敏感度高。一般而言,插座二十四小時都處於通電狀態,具有一定的危險性。據消防部門統計,近10年我國發生的火災中約30%由插座引起,居諸多失火原因之首,因此用户對插座質量更為看重。

  安全敏感性進而帶來了插座的第二個特性:用户容易產生對傳統知名品牌的依賴。

  三是插座屬於家用電器中的快消品,用户更期待可以便捷地購買到插座,具有就近購買的屬性。

  公牛的起家,首先源於對插座安全性的重視。

  20世紀80年代,來自浙江慈溪的阮立平從武漢水利電力大學畢業,進入水電部杭州機械研究所工作。

  慈溪是全國有名的插座生產基地,當地不少人經營着家庭作坊式的插座廠,經常有親戚朋友委託阮立平幫忙推銷。

  在這個過程中他發現,這種產自作坊裏的插座,普遍價格低、質量差,時常發生斷電、發熱等問題,甚至會引發火災。

  “既然沒人做好插座,那就自己來做”,1995年,阮立平拉着他的兄弟阮學平一起創立了公牛電器,並喊出“做不壞的插座”的口號。

  6年後,憑藉着質量,公牛成為了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監測活動中,公牛插座以超過20%的市佔率位居第一。

  此後一直到2008年,公牛專注於插座這一細分領域,繼續強調安全性。1995-2008年公司大事件及所獲榮譽均與“安全”、“質量”二詞緊密相連。

  安全是用户選擇插座產品的首要考慮因素。公牛的品牌塑造,也緊緊圍繞這一關鍵點進行,這是其市場競爭優勢的另外一塊核心基石。

  入行之初,在廉價低質插座產品遍佈行業的時候,公牛喊出“製造用不壞的插座”口號,率先打造出“安全”的差異化品牌標籤。此後“用不壞”、“最安全”的品牌形象持續深入人心。

  在2015年與小米的商戰中,這種品牌溢價力也凸顯出來。

  2015年小米的宣傳着力點是插座的美觀外形、性價比,宣傳海報以“插線板中的藝術品”為口號,而公牛小白的宣傳着力點是“23年累計之作”,強調品質與專業。

  強大渠道力,拓寬護城河

  產品力和品牌力奠定了公牛堅實的競爭基石,而強大的渠道力則是公牛的護城河。

  插座具有就近購買的屬性,因此線下的渠道力尤為重要。多年間,公牛織造起一張覆蓋全國各省、市、地區,多渠道,下沉至農村地區的線下渠道網,並且這張網具有不可複製性。

  公牛的渠道體系以扁平型的經銷體系為主,同步拓展電商、賣場大客户、上海區域直銷以及海外銷售。

  2009年起,公牛開始採取“配送訪銷”的銷售模式打造經銷體系,經銷商通過使用專車並沿規劃好的固定路線,定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售。

  到達門店後,經銷商人員還會了解終端網點不同產品的銷售情況,也會幫助門店整理陳列排面和貨品,確保公牛插座處於顯眼位置和陳列美觀。

  2012年,公牛開始用“店招”的方式,加強對渠道的精益管理。

  “店招”即免費為五金店安裝門頭招牌,以及店內裝飾板。由於五金渠道多為不知名的小品牌,於網點老闆而言,也比較容易接受公牛這樣一家大品牌的招牌。

  “配送訪銷”和“店招”的方式,不僅迅速提高了公牛的線下銷售網點覆蓋率,也大大增強了渠道粘性。

  據公牛集團招股書,截止2019年,公牛建立起了2300餘家經銷商,近73萬個五金渠道網點、近10萬個專業建材及燈飾渠道網點、12萬多個數碼配件渠道網點。各種渠道加起來,公牛現已擁有近100萬家網點。

  在渠道下沉方面,公牛早早的走在了前面,其轉換器產品終端渠道已能下沉至鄉鎮甚至農村五金市場和零售小店。

  另一方面,公牛還通過與中間經銷商、門店平分利潤,形成穩定合作,增強渠道粘性。

  例如2019年公牛轉換器含税出廠價16.6元,終端平均售價30元-35元,經銷商售價相比出廠價上浮30%-40%,銷售門店售價進一步上浮35%-60%,中間分銷渠道、終端網點毛利空間在15元以上,剔除成本與增值税影響,公司與中間環節的經銷商和終端渠道幾乎平分利潤,銷售動力較足。

  優質的渠道管理水平,也鑄就了公牛超高的應收賬款週轉率。

  基於對下游較強的議價能力,公牛的結算模式是“先款後貨”。

  據招股書顯示,公牛應收賬款佔營業收入比重長期維持在2.5%以下,2019年為2%,營收質量良好;2019年公牛的應收賬款週轉率為49.2次/年。2016、2017、2018 年,經銷銷售的退貨金額佔經銷銷售收入的比例分別為0.20%、0.27%和0.22%,佔比極低且基本穩定。

  未來的成長空間在哪裏?

  靠小小插座撐起千億市值,但要想持續地增長,公牛還需更多的業務支撐。

  為了拓展增長空間,公牛集團一是逐漸拓展經營品類;二是拓寬銷售渠道。

  據招股書,目前公牛集團擁有轉換器、牆壁開關插座、LED照明、數碼配件四大產品線。收入佔比分別為50.3%、32.0%、9.8%、3.5%。2019年四項業務增速較上年增長4.24%、14.72%、32.82%、28.39%。

  四大產品線之外,公牛圍繞家庭裝修場景,拓展智能門鎖、斷路器、嵌入式產品、浴霸新業務,穩步推進“智能電工生態戰略”。

  在公司的第二大核心業務——牆壁開關插座市場上,渠道下沉、工程市場都有機會帶給公牛增長空間。

  開關插座市場與房地產行業高度相關,隨着一、二線城市的房地產存量市場逐漸趨於飽和,牆壁開關插座產品在中心城市銷售遭遇瓶頸,行業呈現兩種趨勢,一是銷售渠道向三、四線城市下沉;二是基於大客户的工程市場爆發出的增長潛力。

  在中國,三線以下及農村地區人口近10億,住房、裝修需求巨大,而這些低線市場的特點是規模大而散,這樣的情況下當地經銷商的作用就被凸顯出來,而渠道能力強大的公牛,更能籠絡優質的經銷商。

  同時隨着國內全屋裝修、精裝修住宅的開盤數量不斷增加,配套產品的規模也將不斷擴大。將來,地產商們為了發揮規模效應降本增效,可能會加大對開關插座等配套件的集中採購力度,有望進一步促使工程市場釋放增長潛力。

  針對這種情況,公牛集團在渠道拓展上,進一步增加了To B銷售渠道。

  年報顯示,2019年公牛進一步開拓了燈飾渠道、ToB渠道,並與融創集團、金地集團等多家大型房地產企業達成戰略合作,在嵌入式產品領域與索菲亞、歐派、曲美家居等企業達成合作。

  除了牆壁開關插座市場,公牛還橫向拓展,切入LED領域以期進一步拓展增量空間。

  2014年,公司以“愛眼”作為核心產品賣點,開始切入LED市場,將不同LED產品分別劃入轉換器和牆開渠道進行同步經銷。既有渠道加持下LED業務高速成長,2019年營收達到9.84億元,同比增長32.8%領跑所有產線。

  顯而易見,這些新業務佈局的基礎,就是公牛集團既有的強大渠道體系,和足夠強的品牌效應。

  結語

  在順利增長的同時公牛也並非沒有壓力,儘管2015年戰勝了小米,但在招股書中,公牛依然將小米列為最大的競爭對手。

  近年來智能家居成為大勢所趨,而智能家居最大的特點就是生態協同性,消費者往往會採用同一生態中的所有產品,相比單槍匹馬的公牛,小米的協同生態,無疑具有強大的威懾力。

  公牛明白,戰勝一次對手,不等於永遠戰勝了它。當安全已經不再是消費者的疑慮和問題,一個更加智能的對手,將變得更加可怕。